Pensamientos en voz alta y medidas que no se materializan o son contradictorias: el primer año de Alberto Fernández mostró problemas para anunciar políticas. ¿Cómo se comunica bien?
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Una marca del primer año de la Presidencia de Alberto Fernández fue la reiterada aparición del mandatario en los medios y, quizá como contraparte, las idas y vueltas en sus mensajes y anuncios de medidas que no se concretaron. Con estas situaciones empieza a circular la siguiente definición: “El Gobierno comunica mal”.
La sentencia de las supuestas falencias comunicacionales de la gestión albertista pesaba también sobre la que encabezaba Cristina Fernández. Enemistada con gran parte de los principales medios de comunicación, la hoy vicepresidenta suplía ese canal a través de las cadenas nacionales, en teoría, un instrumento al que se debe apelar solo para situaciones de crisis o interés general.
El sector que se presumía como la contraparte ideológica del Gobierno cristinista, es decir, Cambiemos, supuestamente tenía un mejor manejo de la comunicación; sin embargo, la administración del expresidente Mauricio Macri, tampoco estuvo exenta de errar en los mensajes dirigidos a la sociedad.
Si la gestión de Alberto Fernández se maneja mal en la difusión de sus mensajes al igual que lo hicieron sus antecesores Macri y Cristina Fernández, la pregunta que dispara este informe sería ¿qué es comunicar bien? “Generalmente, ante cualquier problema que hay se le echa la culpa a la comunicación”, comenzó señalando Daniel Ivoskus, consultor y presidente de la Cumbre Mundial Comunicación Política. Según consideró, en los tres casos (los Fernández y Macri) “hay problemas políticos, con lo cual, la comunicación tiene que actuar sobre esas dificultades”.
El consultor Gustavo Córdoba señaló que “una muy buena comunicación, nunca va a salvar a una mala estrategia”. A su turno, el director de la consultora Trench, Mauro Becerra, consideró que “hay una confusión entre lo que es comunicación política y el desarrollo de una política”.
Analizó en tal sentido: “Cuando hay desórdenes, idas y vueltas o contradicciones en una política y su desarrollo, lo que termina pasando es que se transparenta en su comunicación”.
Hablar demasiado
Por supuesto que Alberto Fernández tiene una dificultad que no tuvieron sus antecesores, no sólo los de los últimos años, sino de casi toda la historia argentina: lidiar con una pandemia. El comienzo de la crisis sanitaria con el coronavirus puso al primer mandatario de manera omnipresente en los medios de comunicación, incluso en los que están por fuera del nicho político.
Así como Cristina Fernández casi en ninguna oportunidad dio entrevistas personales o conferencias de prensa, Alberto Fernández suele tener apariciones reiteradas en los medios. Quizá la estrategia diga que sus ministros o funcionarios sean los que salgan a explicar y defender las decisiones de gobierno, en aras de no sobreexponer al titular del Ejecutivo. En ese sentido, él parece su propio jefe de Gabinete.
¿Habla demasiado (en los medios) el Presidente? Para Becerra “está claro que Alberto Fernández es uno de los presidentes con más exposición directa con los medios, y que incluso se arriesga a ponerse en situaciones que, por definición, serían incómodas por la línea editorial de los medios que visita”. Aun así, subrayó el estado de “situación excepcional”.
“En ese tipo de proceso en el que se necesita un liderazgo firme para forzar a la sociedad a cambiar un montón de costumbres, en un primer momento, la presencia del Presidente como autoridad máxima era buena, recomendable y daba seguridad. Como se hizo tan largo el proceso de la cuarentena, y las distintas medidas que tuvo que tomar en la práctica de los ciudadanos, se terminó notando la falta de un vocero efectivo”, analizó.
Córdoba, por su parte, hizo hincapié en la importancia en el mensaje del contexto, ya que este “impone condiciones”. Según su evaluación, “no hemos visto” comunicación gubernamental, entendiendo esto como “el intento ordenado” a la totalidad de la ciudadanía, independientemente de sus posturas políticas.
“Si vos no tenés buenas noticias y hablás de la vida, en el corto plazo te va a ir mal. El Gobierno tiene que hacer explícito su proyecto ideológico y político a través de su comunicación; pero, al mismo tiempo, pensar que la comunicación es generar consensos. Esto es más que hablarles a los propios, sino a los sectores que no te votaron o no están de acuerdo con vos”, cerró.
El contexto no ayudó a la gestión nacional, pero los errores no forzados en materia comunicacional fueron una constante en el primer año de gobierno de Fernández. Sin embargo, estas falencias no parecen ser solo parte de yerros en los mensajes enviados, sino también la falta de una política de comunicación clara, cuya carencia se magnifica en medio de una crisis sanitaria.
Errores de funcionarios nacionales: dos ejemplos recientes
El consultor Daniel Ivoskus analizó dos errores no forzados de la comunicación en funcionarios de Alberto Fernández. El primero fue la conferencia de prensa del jefe de Gabinete, Santiago Cafiero, y el ministro de Salud, Ginés González García, sobre el anuncio del decreto para la regulación de las actividades en horario nocturno para prevenir el coronavirus, que quedó supeditado a la voluntad de los gobernadores.
“¿Comunicaron mal? No. Fue la decisión política de armar una conferencia de prensa sin saber para qué era. Toda comunicación de crisis o en tiempos de incertidumbres debe ser con información, datos, de manera contundente, sin dejar lugar a dudas, mostrando que hay una luz al final del camino”, indicó.
Otro error no forzado se dio la semana pasada y fue cometido por la viceministra de Salud, Carla Vizzoti. Según había declarado, desde el Gobierno evaluaban la posibilidad de completar las dos dosis con las vacunas Sputnik que ya habían llegado al país.
La oposición y los medios se hicieron eco de los dichos de la funcionaria: ¿Se puede hacer eso? ¿No altera el programa de inoculación? Días después, Vizzoti se desdijo de lo que pareció ser, más que un anuncio, un pensamiento expresado en voz alta.
“Hay una regla número en la política: no hay que hablar todo el tiempo; si no hay nada más importante que decir que el silencio, te tenés que callar la boca. Qué necesidad de decir esa barbaridad, llevando más incertidumbre a la población, desacreditando a la vacuna rusa, a la segunda dosis y generando reacciones de ataque sobre el sistema de comunicación”, subrayó Ivoskus.
Y cerró: “No es un problema de comunicación, es político. No tenía nada que hablar la viceministra de Salud sobre lo que ella piensa, cree o podía pasar”.
Pandemia: ascenso y caída de la imagen de Alberto Fernández
Gustavo Córdoba analizó la presencia en los medios de comunicación del presidente Alberto Fernández al comienzo de la pandemia del coronavirus, en marzo del año pasado. Para ese entonces, el primer mandatario, como una suerte de “piloto de tormentas”, tenía niveles muy altos de imagen positiva.
“En el inicio de la pandemia, cuando Alberto y su Gobierno tenían niveles de aprobación por las nubes, todo el mundo se confundió: la oposición, con temor, vio a un Presidente sobredimensionado; el oficialismo, también, y trató de capitalizarlo electoralmente, cuando no debió hacerlo. Creo que confundió los climas de opinión”, observó el titular de la consultora Zuban & Córdoba.
El analista recordó que cuando Fernández se embarcó en el intento de expropiación de la empresa cerealera Vicentin, dada sus altas deudas con el Estado, contraídas mayormente durante el período macrista, “todavía tenía altos niveles de apoyo”. Luego, el Presidente dio marcha atrás con la medida, a pesar del respaldo de su propia fuerza.
“Podemos cifrar a esa etapa como la del principio del fin de los consensos. A partir de allí vino una vorágine en la caída del Gobierno que no se detuvo hasta la ley de legalización del aborto”, observó.
Esta normativa fue una promesa de la campaña electoral que se concretó a fin de año, pero cuya aprobación en el Senado nacional no estuvo asegurada hasta días antes de la votación. “Este fue, a mi modo de ver, el único momento en el que pudo manejar la agenda de discusión, con el tema de aborto y vacunación”, señaló, en referencia a la llegada de las Sputnik V.
Sin embargo, Córdoba afirmó que con el mismo tema de las vacunas “volvió a perder” el control de la agenda de discusión.
La lupa sobre la comunicación del Gobierno de la provincia de Buenos Aires
Decía Gustavo Córdoba que la comunicación “es generar consensos”, lo que se traduce en hablarles a los propios y a los que “no te votaron o no están de acuerdo con vos”. Ahí colocó al gobernador bonaerense, Axel Kicillof. Al igual que el Presidente Fernández, el jefe provincial tuvo que ser el “piloto de tormenta” frente al coronavirus.
En aquellas conferencias tripartitas del inicio de la pandemia, Kicillof bajaba un discurso duro ante la situación de pandemia, mientras que como contraparte se colocaba el jefe de Gobierno porteño, Horacio Rodríguez Larreta, y Fernández con intermedio entre ambos.
“Evidentemente les está hablando a sus votantes, no a la clase media bonaerense. En ese sentido, no es distinto al gobierno de Alberto Fernández. Tienen muchas dificultades para entablar una conversación y un intercambio genuino con aquellos que no los votaron”, afirmó Córdoba.
Por su parte, Daniel Ivoskus analizó la comunicación provincial en su primer año de gestión, planteando que una cosa es comunicar en campaña y otra, en gestión.
“Muchas veces escuché a miembros del Gobierno bonaerense decir que no había que hacer marketing. Eso es relativo: pensemos en el concepto de lo que fueron las recorridos de la campaña en el Clio”, recordó, en referencia a los kilómetros realizados por Kicillof en la Provincia a bordo del auto que manejaba Carlos Bianco, hoy jefe de Gabinete bonaerense.
Ivoskus completó: “Qué mayor acción de marketing por fuera de la política y para acomodarse con la gente con eso. Lo que no pueden pasar son las contradicciones permanentes. Por eso es importante poder ser congruentes. Le está faltando una acción entre lo político y lo comunicacional”.
