10 de abril de 2023
ELECCIONES 2023
El «efecto halo» y su incidencia en los resultados electorales rionegrinos
Pablo Díaz explica la razón del próximo triunfo de Alberto Weretilneck en Río Negro, que va a las urnas el domingo 16 de abril
Pablo Díaz (consultor en el marketing político)
La principal misión del marketing político que profeso con tanta pasión y honestidad es “conectar” a gobernantes con gobernados y candidatos con electores. Y esa conexión solo se consigue construyendo una «estrategia de marca política«.
No es la ideología, ni son las promesas, ni las obras, ni la publicidad, ni los discursos, lo que conectan al votante con el candidato sino la generación de ese valor simbólico que percibe y formatea el elector en su mente, debido, fundamentalmente, al “efecto halo”.
Nuestra mente, nuestro cerebro, funciona a base de la activación de múltiples “sesgos cognitivos”, prejuicios o atajos mentales que facilitan nuestra vida ahorrándonos la energía que consumiría el esforzado pensamiento analítico. El efecto halo es uno de ellos. Es el que generan en muchos electores, sino la totalidad al menos la gran mayoría de los denominados líderes carismáticos, cuyo poder de persuasión y convocatoria personal superan holgadamente al de sus organizaciones empresariales, religiosas, sociales, deportivas, partidos políticos o gobiernos que lideren.
Este sesgo se explica en dos teorías: la «teoría de la racionalidad limitada” formulada por el economista y politólogo norteamericano, premio Nobel de economía 1978, Herbert Simon y la “teoría del conexionismo” desarrollada por el psicólogo y pedagogo estadounidense Edward Lee Thorndike.
Simon afirma que las personas tenemos limitada nuestra capacidad de racionalizar las decisiones debido a tres factores principales: nuestra capacidad cognitiva, nuestra limitación de tiempo y la información imperfecta que disponemos.
Thorndike, por su parte, explica nuestro comportamiento en la formación de redes neuronales que se producen como consecuencia de acciones asociativas como, por ejemplo, un olor que evoca un recuerdo del pasado o una sonrisa que recupera una sensación de paz y confianza vivida anteriormente con algún ser querido (madre, padre, novio, novia, etc.).
Nuestro cerebro necesita hacerse una rápida idea sobre aquello que le rodea. Necesita saber en qué o en quién puede confiar, qué o quién le garantiza seguridad y qué o quién amenaza su existencia. Esto es una cualidad biológica que traemos los seres humanos en los genes heredada de nuestros ancestros neandertales que les permitió, por ejemplo, sobrevivir a los tigres dientes de sable y conseguir pareja sexual logrando la reproducción de la especie.
En política, el efecto Halo se entiende entonces como nuestra predisposición inconsciente a dotar a nuestros líderes de un conjunto de cualidades o atributos sobre los que a priori no tenemos ni idea, pero que suponemos están en sintonía con aquello que valoramos positiva o negativamente. Y se activa en nuestra mente cuando asociamos algo de él (su rostro, su voz, sus palabras, sus gestos, etc.) con alguna experiencia anterior.
Esta percepción, queridos amigos, aunque les parezca loco, la producimos en los primeros milisegundos en que conocemos a alguien, tal lo descubierto por el psicólogo búlgaro-norteamericano, Alexander Todorov, profesor de la Universidad de Princeton, que confirmó científicamente la veracidad el famoso refrán “la primera impresión es la que vale”.
El efecto halo obra en las dos direcciones: positiva y negativa.
Por ejemplo, alguien atractivo puede generarnos mayor propensión a atribuirle otra serie de características positivas a su personalidad, como inteligencia, bondad, etc. haciendo que queramos estar cerca de él o ella. Y alguien que nos parezca feo/a, nos hará más propensos a atribuirle otra serie de características negativas como imbecilidad, maldad, etc. optando por rechazarlo/a.
Joseph Napolitan, el gran maestro de la consultoría política, afirmaba que “si los votantes creen que el candidato ‘X’ es un hombre honesto, éste puede robarles sus carteras y salir bien librado; si creen que el candidato ‘Y’ es un ladrón, será inútil que 4 cardenales y 16 obispos testifiquen a su favor”.
«Las políticas y los temas son inútiles en términos electorales, porque son demasiado especializados y controvertidos. El diseño de la imagen del candidato ha sustituido el debate sobre puntos de vista en conflicto»
En marketing sabemos que las propuestas de un producto solo sirven si tienen valor para el público objetivo. El producto podrá estar lleno de muchos atributos muy interesantes y útiles, pero si no son percibidos de valor para su nicho de mercado, no constituyen una ventaja competitiva.
Los políticos tradicionales basan sus propuestas en: a) su identificación partidaria, como por ejemplo en la actual campaña a la gobernación de Río Negro vemos en los candidatos Casas y Horne que se disputan la representación del peronismo; y b) en promesas de políticas públicas que consideran, según su instinto, interesantes y útiles para la gente, como lo hacen Tortoriello y Rivero también en la campaña electoral rionegrina.
Son propuestas muy nobles, pero de bajo valor percibido para el votante rionegrino que, en forma mayoritaria, se encuentra embelesado por la marca ¡AW!
Marshall McLuhan hace medio siglo escribió que «Las políticas y los temas son inútiles en términos electorales, porque son demasiado especializados y controvertidos. El diseño de la imagen del candidato ha sustituido el debate sobre puntos de vista en conflicto».
La ciencia no deja dudas en algo que hace ya medio siglo viene estudiando. Sin embargo, vencer la inercia de una forma de hacer campaña, siempre de la misma manera, aun fracasando, no es fácil. La actitud frente a la campaña que muestran la mayoría de los políticos, por prejuicios intelectuales, por vergüenza personal (timidez), o por ignorancia, nos lleva a concluir la importancia que tiene trabajar con tiempo las campañas electorales, priorizando las tareas de investigación de mercados, construcción de marca y preparación personal del candidato para que comprenda y pueda acomodarse a esta realidad que vive la sociedad y la política actual.
